Os livros que vendem mais, vendem mais porque vendem mais

(Livraria Ateneo, em Buenos Aires)

Henry Alfred Bugalho

Escrever um livro não é um desafio.

Tire da cabeça que redigir uma obra de 200 páginas é um feito extraordinário, só possível de ser realizado por grandes gênios.
Eu lhe asseguro que escrever um livro do começo ao fim é muito mais simples do que parece, e os muitos milhares de novos títulos, publicados todos os anos por editoras comerciais ou em edições do autor, não me desmentem.

Escrever é fácil. Escrever bem é um pouco mais complicado. Agora, escrever extraordinariamente bem, aí sim estamos falando de uma habilidade para poucos afortunados.

O problema real da maioria dos autores nunca foi o estágio de escrita, tampouco a publicação. O grande mistério da escrita é como fazer com que a sua obra chegue ao leitor certo.

Existem leitores para todos os tipos de livro, nem que este leitor seja o próprio autor. Dentre os vários bilhões de indivíduos ao redor do globo, esteja certo que haverá pelo menos uma meia dúzia de pessoas que se interessariam em ler seus textos, inclusive, dispostas até a considerá-lo como o melhor escritor que já leram em suas vidas.
Entretanto, este leitor-ideal pode estar em algum vilarejo da Ucrânia ou da China, ou trabalhando numa plataforma de petróleo ou numa mina de carvão, sem nenhuma livraria próxima.
Estamos apartados de nossos leitores potenciais por barreiras linguísticas e geográficas e, sinceramente, é um milagre que alguém consiga chegar a uma livraria e deparar-se com uma obra que o encante, levando em consideração que o catálogo universal des livros é imenso, tanto de obras contemporâneas quanto de pretéritas.

O drama de fazer um livro chegar às mãos certas é o que deveria afligir os autores. Como encontrar meus leitores?

Princípio de Pareto e cauda longa

Por que alguns poucos livros, filmes, ou canções vendem tanto, e o restante vende pouco ou nada?

O primeiro fator que devemos considerar é uma questão de distribuição.

Segundo alguns cálculos estatísticos, somente 20% de toda a produção cultural se tornam sucessos, gerando 80% dos lucros (princípio de Pareto).

Podemos pensar que haja no mercado uma razão muito específica para isto: a escassez.
Nas livrarias físicas, nas salas de cinema ou nas lojas de música, o espaço é limitado. Uma livraria ou uma loja só pode estocar um número determinado de livros ou CDs, uma sala de cinema só pode projetar um número restrito de filmes por um período específico.
Simplesmente, não haveria espaço físico suficiente para uma livraria, por maior que seja, armazenar e comercializar todos os livros publicados no planeta.
Deste modo, é feita uma triagem, tanto pelas editoras quanto pelos livreiros, considerando o potencial (hipotético) de mercado das obras que comercializarão.
Não estaríamos equivocados ao dizermos que estes 20% de sucessos não representam 20% de todas as obras publicadas, mas tão somente dentre aquelas que estão sendo distribuídas.
Nestes cálculos, há um buraco-negro onde estão todas as demais obras que não tinham nenhum canal de distribuição e divulgação.

É neste ponto que entramos no conceito de cauda longa, popularizado num artigo de 2004 da revista Wired. Segundo este conceito, todas as obras poderiam ser comercializadas, em maior ou menor escala, desde que houvesse uma distribuição adequada.
A internet permitiu uma inversão neste jogo, quando se descobriu que, com uma distribuição possível para todas as obras culturais, a proporção é de que o restante de livros, que não são best-sellers, também poderiam gerar, coletivamente, grandes lucros, ao fornecerem produtos para nichos.

Esta é uma questão que o autor deveria se fazer antes mesmo de começar a escrever um livro: para quem estou escrevendo?

E, depois, na hora de vender sua obra, tentar encontrar, de alguma maneira, este seu público-alvo, que pode ser imenso, ou pode ser um nicho bastante específico.

Efeito-manada

A princípio de Pareto parte de uma observação empírica, nem sempre acurada, porém ainda assim válida, que poucos tendem a concentrar muito.
Mencionamos o caso que 20% dos best-sellers correspondem a 80% do faturamento, mas podemos estender esta lógica para outras áreas: 20% das pessoas mais ricas concentram 80% das riquezas mundiais; 20% dos consumidores são responsáveis por 80% das compras; 20% dos criminosos cometem 80% dos crimes, e assim por diante.

A mecânica por detrás de tal princípio é difícil de ser determinada, por outro lado, pelo menos no cômputo comportamental, poderíamos encontrar um respaldo no efeito-manada.
A regra geral é que uma conduta ou crença dissemina-se entre as pessoas com "a probabilidade de um indivíduo adotá-la aumentando com a proporção daqueles que já o fizeram", ou, simplificando, se os outros fizeram, então é bom, e devo fazer também.

Acredito que quase todos nós, em algum ou em vários momentos de nossas vidas, fizemos algo porque todos estavam fazendo, para nos inserirmos, supondo que a coletividade possui algum tipo de sabedoria.

Não estaríamos errando ao afirmarmos que os livros que vendem mais, vendem mais porque vendem mais. O efeito-manada não é um comportamento consciente, pois, neste caso, nosso senso crítico facilmente o subjugaria; ele brota de uma íntima conexão social entre a espécie humana, que ao longo de sua trajetória evolutiva dependeu da coletividade para sua sobrevivência.
Respaldamo-nos nas decisões coletivas porque, de um modo ou de outro, elas nos permitiram chegarmos onde estamos.

Mas como podemos acionar o efeito-manada a nosso favor?

Não existe uma resposta simples e infalível para esta questão. Certamente que, em nossos tempos, a publicidade tem uma importância preponderante na divulgação de criações literárias, passando também pelo respaldo da mídia.
Não se consome aquilo que não se conhece. E quem paga mais, divulga mais.
Todavia, tampouco podemos menosprezar a relevância do boca-a-boca, já que casos de sucessos espontâneos são cada vez mais comuns. Uma obra conquista determinado nicho e, gradativamente, atinje e consolida-se também em outros públicos.
Há um ponto-crítico, quando a bola de neve converte-se numa avalanche, e todos desejam saber do que se trata aquele livro, mesmo que seja para criticá-lo.

Além disto, não se engane: o sucesso de um livro não tem relação alguma com sua qualidade literária.
Já presenciamos muitos casos de obras simplórias que caíram nas graças do público, bem como de grandes autores, como Saramago, García Márquez ou Haruki Murakami, que também já frequentaram as listagens de mais vendidos.
A princípio, obras sofisticadas não estão em desvantagem, apesar de os responsáveis pelo sucesso de alguns títulos serem, geralmente, leitores ocasionais, compradores por impulso e jovens se iniciando na leitura, o que indicada a predileção por leituras mais leves e descompromissadas.
Outro dado fundamental é que grande parte do público leitor é composto por mulheres entre 18 e 45 anos, o que justifica certos sucessos recorrentes no gênero de romance romântico, ou, quando muito, com marcantes protagonistas femininas.

Contudo, conquistar os leitores não é uma ciência exata, cujos resultados possam ser planejados ou previstos.
Seth Godin, um dos gurus da publicação e marketing na internet, afirma que "o melhor momento para começar a promover seu livro é três anos antes de ele ser lançado. Três anos para construir uma reputação, construir um marketing de permissão, criar um blog, criar seguidores, criar credibilidade e criar conexões que você precisará depois".
Como nunca antes, a noção de "plataforma", isto é, de uma rede de leitores potenciais que comprará quase qualquer coisa que você lançar, é extremamente fundamental no mercado cultural.
Você poderá lançar incontáveis livros, mas se não houver alguém interessado em comprá-los, sua carreira estará fadada ao fracasso e ao esquecimento.

Escrever um livro não é um desafio. Vender livros é a verdadeira tarefa monumental diante de nós.

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